Skal du stoppe å annonsere?
I David Ogilvys “Oglivy on Advertising” presenterer han en idé om at annonsering må ses på som en del av et produkt sin produksjonskostnad, ikke en kostnad knyttet til salg.
Derfor vil det ikke gi mening å kutte annonsering i nedgangstider – i alle fall ikke noe mer enn du ville gjort med de andre “ingrediensene” i produktet ditt.
Under andre verdenskrig bestemte den britiske regjeringen å forby markedsføring av smør under merkenavn, men selv om produktet ikke hadde navnet på hyllen valgte Unilever igjennom krigstiden å annonsere for sitt margarin merket. Da krigen var over ble de en kategorileder.
Om vi ser i historiebøkene og i forskningen støtter de opp om denne teorien.
Aktører som annonser i negangstider klarer å ta større markedsandeler enn de som trekker seg tilbake.
Noen gode grunner til å fortsette annonsering i nedgangstider:
- Når konkurrentene reduserer sine markedsbudsjetter er det lettere for andre å ta deres “Share of voice”, kun ved å opprettholde planlagt budsjett. “Share of voice” har en sterk korrelasjon med “Share of market”.
- “Støy”-nivået i markedet går ned når annonserer må kutte i budsjettene. Noe som gjør at det er lettere for de som blir igjen å få oppmerksomhet. Noe som også kan være en god anledning til å lansere et nytt produkt.
- Kostnaden ved å kjøpe annonseplasser går ned siden mange annonsører trekker seg fra plassene de har kjøpt og fordi mange annonsører ikke vil investere i annonsering.
- Merkevarer som annonserer i nedgangstider gjør det bedre i etterkant enn merkene som må kutte.
Innlegget ble først publisert på LinkedIn.
